Keunggulan Kompetitif

Apa kabar semuanya? Semoga sehat semua ya. Akhir-akhir ini kita dilanda situasi yang cukup mengguncang. Hampir semua investor tentu mengalami floating loss yang cukup dalam. Saya menyarankan agar jangan khawatir dan nikmati waktu dengan keluarga. Jangan pantau kondisi market setiap hari, tapi monitoring saja update dari kondisi perusahaan yang anda miliki. Karena anda bukan hanya pemegang saham, anda adalah pemilik bisnis. Maka, fokuslah pada kualitas bisnisnya, bukan pada pergerakan harga jangka pendek. Bicara soal perusahaan yang memiliki kualitas bisnis, maka ada 3 elemen yang harus dimiliki, yakni model bisnis yang sederhana, menghasilkan produk yang consumable (untuk menjamin recurring income), dan memiliki posisi yang dominan di industri. Saya sudah membahas tentang model bisnis yang sederhana di sini: https://stockbit.com/post/2889790 , dan produk yang consumable di sini https://stockbit.com/post/3287287 . Kali ini, saya akan bahas elemen terpenting dalam kualitas bisnis, yaitu “the competitive advantage”. Warren Buffet punya istilah unik untuk hal ini, ia menyebutnya sebagai “economic moat”.

Jika anda ingat dan pernah membaca tulisan saya lainnya mengenai alasan saya menjual saham, maka salah satu alasan tersebut adalah jika perusahaan sudah mulai kehilangan kekuatan kompetitif. Kita sebagai seorang investor yang berniat untuk memiliki saham dalam jangka panjang harus bisa menilai apakah perusahaan bisa terus mempertahankan kekuatan yang dimilikinya saat ini. Perusahaan yang memiliki “wide-moat” akan menyulitkan kompetitornya untuk menyaingi bahkan menyamai prestasi yang dihasilkan selama ini. Perusahaan yang memiliki status sebagai “market leader” tidak selamanya menjadi leader dengan market share yang besar. Jika kekuatan yang mereka miliki mudah untuk di copy-paste oleh kompetitor, maka tinggal menunggu waktu akan terjadinya penurunan tajam. Maka dari itu penting bagi perusahaan selain memiliki parit ekonomi, mereka juga harus berupaya untuk memperlebar parit tersebut (enduring competitve advantage) agar mereka terus mendominasi persaing atau bahkan bisa terus survive saat krisis ekonomi melanda.

Bagaimana cara mengidentifikasikan moat yang dimiliki perusahaan? Tidak ada formula atau rumus-rumus sakti untuk menghitung seberapa kuat keunggulan perusahaan. Anda boleh mengatakan: “lihat saja rasio gross marginnya, kalo semakin tebal berarti produk perusahaan lebih disukai dibandingkan pesaingnya atau perusahaan merupakan low cost producer yang lebih efisien. Selain itu lihat juga pertumbuhan sales dan labanya, kalo konsisten tumbuh dengan rate 2 digit itu tandanya perusahaan memiliki brand produk yang kuat yang didukung oleh kekuatan promosi dan jaringan distribusi yang luas. Atau yang paling oke, lihat saja ROIC-nya, semakin tinggi jika dibandingkan pesaingnya berarti perusahaan semakin efektif dan efisien mengelola modal yang ada, dan seterusnya dan seterusnya.”

Perlu saya sampaikan, bahwa mengukur “moat” suatu perusahaan tidak sesedarhana itu. Belum lengkap rasanya dengan hanya menilai bahwa perusahaan X punya keunggulan yang lebih baik karena GPM dan ROIC nya lebih tinggi. Mengukur moat milik perusahaan tidak sama dengan cara mengukur moat pada benteng kerajaan, misalnya mengukur berapa kedalamannya atau berapa meter lebarnya, tidak seperti itu saudara2, melainkan anda membutuhkan riset scuttlebutt untuk menggali informasi dari berbagai sumber. Oh ya, jangan terlalu kagum dengan perusahaan yang keuntungannya luar biasa, justru perusahaan dengan margin laba yang tebal dan pertumbuhan yang pesat, itu diibaratkan “memancing banyak lalat untuk menyerbu madu dalam toples”. Para pesaing akan sangat tergiur untuk masuk ke industri dimana perusahaan berada dan berupaya untuk meniru apa saja yang dilakukan perusahaan.

Perusahaan yang memiliki posisi kompetitif yang kuat harus waspada terhadap eksploitasi berlebihan atas posisinya itu dan tidak terus-menerus mencoba menghasilkan keuntungan yang terlampau jauh mengungguli keuntungan sektor industri terkait secara umum. Bagi saya, perusahaan yang baik sudah cukup apabila memperoleh margin laba sekitar 2 atau 3 persen lebih tinggi dari kompetitornya. Apabila perusahaan menginginkan margin laba yang terlalu tebal, berarti perusahaan mengundang serangan dari pesaing-pesaing lain yang bersifat destruktif. Sehebat apapun pertahanan yang dimilikinya, selebar apapun moat yang disiapkan, jika serangan yang digencarkan sangat masif dari banyak pihak apalagi strategi penyerangan yang dilakukan sangat canggih, maka lama kelamaan pertahanan tersebut akan jebol. Ingatlah pada apa yang terjadi pada Kodak, Nokia, MySpace, Compaq, MGM, dan General Motor.

Baiklah, apa saja atribut penting dalam kekuatan kompetitif yang harus dimiliki perusahaan? Kalo berdasarkan penilaian saya, berikut daftarnya:
1. Budaya perusahaan yang etis;
2. Skala ekonomis;
3. Kekuatan marketing serta jaringan distribusi; dan
4. Kualitas intangible assets (goodwill, brand, intellectual property, licensing, innovation).

Saya akan jelaskan satu persatu atribut-atribut penting tersebut, dan kita mulai dari pertama, yaitu corporate culture. Jika perusahaan memiliki jaringan distribusi yang luas, itu mudah untuk ditiru. Jika perusahaan memiliki tim marketing yang handal dan promosi yang menarik, itu mudah untuk ditiru. Jika perusahaan memiliki inovasi dan memanfaatkan teknologi dengan baik, itu mudah ditiru. Jika perusahaan memiliki vertical integration untuk menjamin supply chain dan menjaga distribusi produk, itu mudah untuk ditiru. Jika perusahaan memiliki basis pelanggan yang royal, itu mudah untuk direbut sebagian, jika perusahaan low cost producer dan memiliki economic scales, ini juga bisa untuk ditiru, meskipun untuk hal ini agak sulit bagi penantang berukuran kecil. Jadi, sebelum perusahaan memikirkan untuk menciptakan economic scales, memperkuat pemasaran, memperluas jaringan distribusi, dan meningkatkan nilai intagible asset, sebaiknya perusahaan memperkuat “corporate culture” nya terlebih dahulu untuk memperkuat kondisi internal perusahaan.

Jika anda pernah mendengar kisah tentang kota konstantinopel, yang dianggap banyak pihak bahwa benteng mereka mustahil untuk ditembus pada masanya karena dikelilingi oleh moat alami berupa lautan luas yang dilapisi oleh banyak jebakan dan tembok2 tinggi, namun pada akhirnya konstantinopel tetap dapat ditaklukan. Hal ini lebih disebabkan oleh adanya problem dan konflik internal yang dialami kekaisaran tersebut. Dari kisah ini, kita mendapatkan pelajaran bahwa suatu negara atau organisasi perlu membangun budaya organisasi yang kokoh dan sehat. Meskipun mereka memiliki pertahanan yang kuat, itu tidak menjamin kelangsungan hidup mereka tetap aman jika setiap elemen di dalamnya tidak padu dan kompak.

Setiap organisasi atau perusahaan memiliki nilai-nilai tertentu, perilaku, hubungan internal dan kebijakan eksternal yang mana semua elemen tersebut terhubung satu sama lain dan dapat memberikan gambaran terhadap perusahaan tersebut. Budaya internal merupakan suatu strategi dan pendekatan yang harus dibentuk, di mana orang-orang yang bekerja di dalamnya baik secara individu maupun kelompok dapat berkontribusi pada pencapaian tujuannya. Jika anda pernah menemukan berita mengenai perusahaan yang didemo karyawannya, ini adalah pertanda bahwa perusahaan tersebut mungkin memiliki culture yang buruk. Perusahaan yang mengagumkan adalah perusahaan yang menjadikan karyawan sebagai modal (capital) utama dengan employee turnover rate yang rendah bahkan 0%.

Perusahaan yang memiliki budaya organisasi yang sehat dapat memperkuat kondisi internalnya dengan menjaga hubungan baik dengan para stakeholder, baik itu supplier, karyawan, pelanggan, masyarakat sekitar dan juga para pemegang saham. Inilah atribut moat yang mustahil untuk di copy-paste secara 100% oleh kompetitor. Budaya perusahaan dibentuk berdasarkan visi, misi dan nilai perusahaan. Sumber tertinggi terbentuknya budaya perusahaan itu berasal dari pendiri atau founder perusahaan tersebut, dengan proses penciptaan budaya dalam tiga cara: Pertama, pendiri hanya merekrut dan mempertahankan karyawan yang sepaham dan seperasaan dengan mereka. Kedua, pendiri melakukan indoktrinasi dan menyosialisasikan cara pikir dan berperilakunya kepada karyawan. Terakhir, perilaku pendiri sendiri bertindak sebagai role model yang mendorong karyawan untuk mengidentifikasi diri. Dengan kata lain, pendiri menginternalisasi keyakinan, nilai, dan asumsinya sehingga membentuk ruh bagi perusahaan.

Peran budaya perusahaan dalam hal menjalin hubugan dengan karyawan mencakup pengembangan dan perencanaan manajemen sumber daya manusia; rekrutmen dan seleksi; pembelajaran dan evaluasi; hubungan kerja dan iklim kerja; jenjang karir yang jelas dan kesehatan, keselamatan, dan kesejahteraan. Perusahaan dengan budaya yang baik, maka loyalitas dan produktiftas karyawan akan semakin meningkat yang pada akhirnya menimbulkan employee engagement. Jika karyawan betah dan happy, maka ide2 brilian akan mudah mereka hasilkan, dan mereka akan bekerja sepenuh hati sehingga perusahan semakin produktif dan menguntungkan. Jika budaya perusahaan dapat dibangun dengan harmonis, maka konflik dan benturan kepentingan internal perusahaan bisa dikendalikan.

Selain menjalin hubungan baik dengan karyawan, perusahaan dengan corporate culture yang sehat juga mampu menciptakan customer satisfaction secara maksimal. Mereka memuaskan pelanggannya dengan berbagai cara seperti menjaga kualitas produk dengan harga yang kompetitif, menjamin pendistribusian barang yang datang tepat waktu, memberikan layanan purna jual, terbuka untuk menerima keluhan pelanggan, dan menjadikan pelanggan sebagai mitra berbisnis. Perusahaan bisa memanfaatkan teknologi untuk membentuk platform belanja online yang mempunyai sebuah sistem umpan balik untuk mengetahui keinginan pelanggan, dimana keinginan pelanggan tersebut menjadi arah dan penggerak proses produksi. Dan biasanya, perusahaan dengan coporate culture yang etis, mereka akan lebih tanggap terhadap perubahan atau memiliki change management yang baik salah satunya untuk merespon perubahan tren konsumsi atau perilaku konsumen.

Pemangku kepentingan lainnya yang juga perlu menjadi perhatian perusahaan selain supplier dan pemegang saham, yaitu masyarakat sekitar ataupun masyarakat pada umumnya. Perusahaan dengan tanggung jawab sosial yang tinggi dengan program-program CSR yang mencakup kepedulian lingkungan, bantuan sosial, meningkatkan perekonomian daerah dll, itu dapat meningkatkan kepercayaan dan kekaguman dari masyarakat, sehingga reputasi mereka akan dikenal dengan sangat baik. Perusahaan seperti ini menyadari betapa pentingnya legitimasi dari masyarakat untuk menjamin pertumbuhan yang berkesinambungan.

Selanjutnya kita bahas atribut kedua, yaitu economies of scales. Salah satu cara yang baik bagi perusahaan untuk mempertahankan posisi kompetitifnya adalah dengan mengedepankan efisiensi dalam seluruh aktivitas perusahaan. Jika perusahaan bersikap seefisien mungkin, maka kompetitor akan kesulitan untuk menyaingi tanpa berkomitmen untuk menganggarkan biaya yang besar. Jika ukuran perusahaan semakin besar dengan meningkatnya volume produksi (output) namun biaya produksi per unit produk yang dihasilkannya semakin rendah, maka inilah yang dinamakan skala ekonomis (economies of scale), tidak banyak perusahan seperti ini. Beberapa strategi untuk pengurangan biaya produksi adalah melalui vertical integration (mengakuisisi para supplier dan distributor), atau dengan meningkatakan kemampuan manufacturing/kapasitas produksi sehingga memungkinkan untuk pembelian bahan baku dalam jumlah banyak untuk mendapatkan discount pembelian bahan baku, atau bisa juga dengan memanfaatkan teknologi untuk otomatisasi proses produksi. Selain efisiensi dalam aktivitas produksi, efisiensi dalam aktivitas lainnya seperti pemasaran, distribusi, serta RnD perlu untuk ditingkatkan. Semakin besar skala ekonomis, semakin tebal margin laba perusahaan. Dengan begini, perusahaan bisa saja menjual produk dengan kualitas yang lebih baik, namun pada harga yang lebih murah dibandingkan pesaingnya.

Selanjutnya kita bahas atribut ketiga, yaitu kekuatan marketing dan jaringan distribusi. Melalui divisi marketing dan sistem pemasaran yang kuat, perusahaan akan mampu menghasilkan penjualan berulang bagi pelanggan-pelanggan yang puas apalagi barang tersebut mudah ditemui. Jika perusahaan menawarkan produk berkualitas baik pada harga yang wajar serta dilengkapi dengan layanan purna jual yang baik, maka para pesaing akan semakin sulit untuk mengikutinya. Salah satu tugas marketing adalah memastikan bahwa pelanggan menghargai kualitas dan keandalan produk sehingga pelanggan sangat “berhati-hati” untuk beralih ke produk pesaing. Dalam hal ini juga dibutuhkan promosi yang baik, tepat sasaran dan kreatif. Menurut Philip Fisher, perusahaan-perusahaan yang terbukti unggul selalu memiliki divisi penjualan yang terus berkembang dan jaringan distribusi yang luas atau agresif.

Yang terakhir, kita bahas atribut keempat, yaitu kekuatan intangible asset yang terdiri dari goodwill, brand, intellectual property, licensing, dan innovation. Untuk mengidentifikasikan kekuatan aset tak berwujud yang dimiliki perusahaan, maka sangat dibutuhkan scuttlebutt. Hal ini dikarenakan adanya keterbatasan atas apa yang disajikan dalam laporan keuangan, dimana angka-angka di dalamnya tidak dapat memberikan gambaran menyeluruh tentang nilai Intangible Assets yang dimiliki perusahaan (kecuali jika terjadi akusisi). Intangible assets yang melekat dengan perusahaan memang tidak tercermin di dalam neraca perusahaan, namun memiliki pengaruh yang sama kuatnya dengan tangible asset yang dimiliki perusahaan seperti gedung, mesin dan peralatan lainnya. Misalnya, ada dua perusahaan yang menawarkan jenis produk yang sama dengan menggunakan bahan baku yang sama dan diolah menggunakan mesin yang sama. Namun, salah satu diantaranya bisa menghasilkan pendapatan yang lebih tinggi dengan volume penjualan yang sama. Mengapa bisa begitu? Mungkin saja perusahaan yang pendapatannya lebih tinggi menjual produknya pada harga yang lebih mahal, tapi pelanggan tetap membelinya. Loh kok pelanggannya mau membayar lebih mahal? Mungkin saja perusahaan tersebut memiliki brand awareness yang lebih kuat. Itulah salah satu komponen penting dalam Intengible Asset. Itulah kekuatan dari brand yang nilainya tidak tertera dalam book value.

Adakah cara yang lebih mudah untuk mengetahui kekuatan brand produk perusahaan? Coba anda tanyakan ke keluarga, kerabat, rekan anda: “brand apa yang terlintas di benakmu jika mendengar kata air mineral? minuman bersoda? obat masuk angin? mie instan? pasta gigi? sepeda motor? kedai kopi? fried chicken? pisau cukur? margarin?”. Semua jawaban yang mereka berikan, maka bisa jadi itulah brand market leader. Kekuatan brand sama pentingnya dengan kekuatan intangible asset lainnya seperti: kekayaan intelektual (paten, hak cipta, merek dagang, rahasia dagang); lisensi; dan juga inovasi melalui divisi RnD agar perusahaan dapat meningkatkan kualitas produk yang sudah ada atau mengembangkan produk-produk baru.

Saudara-saudara, itulah empat atribut yang wajib dimiliki perusahaan agar bisa going concern dan mendominasi dalam persaingan. Bagi anda yang berniat untuk investasi jangka panjang, coba pelajari apakah perusahaan yang sahamnya anda miliki saat ini memiliki kekuatan kompetitif dibandingkan kompetitornya? Apakah manajemen perusahaan berkomitmen untuk terus memperluas moat tersebut dari tahun ke tahun?

$EKAD $SIDO $SMSM